Fünf Erfolgsfaktoren, die einen guten Newsletter für Ärzte auszeichnen

1. Klären Sie zuerst die technischen und rechtlichen Voraussetzungen

Der vielleicht wichtigste Tipp gleich zu Beginn: Bevor Sie sich Gedanken über die Inhalte Ihres Newsletters machen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie technisch und rechtlich auf der sicheren Seite sind. Der Versand von E-Mails und damit auch eines Newsletters ist nicht schwierig, aber die Einzelheiten hängen von Ihrer IT ab und sollten rechtzeitig mit den Verantwortlichen besprochen und geklärt werden. Beachten Sie dabei unbedingt die rechtlichen Voraussetzungen: Werden E-Mails oder Newsletter verschickt, ohne dass der Empfänger vorher zugestimmt hat, drohen Abmahnungen. Die Zustimmung für den Empfang eines Newsletters wird am besten im »Double-opt-in«-Verfahren eingeholt. Dabei folgt nach der Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Link, der angeklickt werden muss, damit die Anmeldung wirksam wird. Dadurch wird auch sichergestellt, dass die angegebene E-Mail-Adresse stimmt; Ihr Newsletter erreicht also auch wirklich die richtigen Empfänger. Jeder Newsletter muss zudem eine Möglichkeit zum Abmelden, ein Impressum und eine Datenschutzerklärung enthalten (Telemedien-Gesetz).

Seit Mai 2018 gilt in der Europäischen Union zudem die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die im Vorfeld für viel Unsicherheit gesorgt hat, gerade auch in Bezug auf Einverständniserklärungen beim Newsletter-Versand. Inzwischen gibt es aber Erfahrungswerte, sodass es kein Hexenwerk mehr ist, einen neuen Newsletter DSGVO-konform zu planen. Personenbezogene Daten dürfen durchaus erhoben werden – aber nur dann, wenn Sie das Einverständnis dazu gesondert eingeholt haben. Sorgen Sie dafür, dass die Nutzerdaten in einer geeigneten, einfach zu pflegenden, hinreichend gut gesicherten Datenbank gespeichert sind. Ein wichtiger weiterer Aspekt bei der Kommunikation mit medizinischen Fachkreisen ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Je nach Inhalt kann eine Zugriffsbeschränkung nötig sein, die entweder eine Registrierung der Fachkreise erfordert oder ein DocCheck-Login. Eine mögliche HWG-konforme Umsetzung ist, dass der per E-Mail verschickte Newsletter HWG-unkritische kurze »Teaser« mit Links auf Ihre Website enthält, wo die eigentlichen Inhalte im geschützten Bereich hinterlegt sind. Diese Inhalte müssen natürlich ebenfalls HWG-konform sein.

2. Überlegen Sie, was wirklich von Nutzen für Ihre Zielgruppe ist

Ihr Newsletter wird dann erfolgreich, wenn er für Ihre Zielgruppe einen Mehrwert hat, sozusagen einen unerfüllten Bedarf deckt. Definieren Sie zunächst, wen Sie eigentlich erreichen möchten. Die Zielgruppe sollte nicht zu eng, aber auch nicht zu breit sein. Ist die Zielgruppe sehr eng, lohnt sich der Aufwand für einen Newsletter nicht, Sie erreichen die Leute in diesem Fall besser durch direkte Ansprache. Ist die Zielgruppe zu breit (zum Beispiel sämtliche niedergelassenen Ärzte), wird es Ihnen nur schwerlich gelingen, Inhalte zu produzieren, die für alle gleichermaßen interessant sind. Sie müssen jedoch nicht zwingend anstreben, dass jeder einzelne Empfänger den gesamten Newsletter liest – es ist ein wenig wie bei der Tageszeitung, wo der eine lieber ins Feuilleton schaut, der andere lieber im Sportteil blättert. Bieten Sie in Ihrem Newsletter daher am besten mehrere verschiedene Themenbereiche an.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe festgelegt haben, überlegen Sie, was für diese relevant sein könnte. Gehen Sie dabei nicht von den Themen aus, die Sie selbst interessant finden. Fragen Sie sich vielmehr, welchen ungedeckten Informationsbedarf es bei den Ärzten gibt und was Ihren Newsletter nützlich für Ärzte machen kann. Es kann sich lohnen, hierfür einzelne potentielle Zielpersonen vorab zu befragen. Nutzen Sie Ihr nächstes Advisory Board Meeting oder den nächsten Besuch Ihres Außendienstes dazu, von den Ärzten zu erfahren, welche Inhalte sie wertvoll fänden. Danach denken Sie darüber nach, wie Sie diese Inhalte im Rahmen des Newsletters präsentieren können.

Wertvolle Inhalte für Ärzte können zum Beispiel aktuelle Studienergebnisse sein. Wenn Sie aktuelle Publikationen so zusammenfassen, dass der Arzt das Wesentliche rasch erfasst, ohne das Paper lesen zu müssen, hat das für ihn einen praktischen Nutzen. Dies gilt besonders für Publikationen in Fachzeitschriften ohne freien Zugriff (»Open Access«), die somit nicht jedem Arzt ohne Weiteres zur Verfügung stehen. Schreiben Sie aber nicht einfach den Abstract ab, damit würden Sie auch mit dem Urheberrecht in Konflikt geraten, sondern greifen Sie einzelne Aspekte der Publikation heraus. Und: Nennen Sie nicht einfach nur das Zitat (das darf natürlich nicht fehlen), sondern fügen Sie zusätzlich einen Link zum Eintrag auf PubMed oder auch zur Website des Journals ein – dann können die Leser bei Bedarf gut auf den Volltext zugreifen.

Idealerweise enthält Ihr Newsletter ein Alleinstellungsmerkmal, also einen Inhalt, den es exklusiv nur in Ihrem Newsletter gibt. Viele Ärzte erfahren beispielsweise gerne die Ansichten bekannter Meinungsbildner. Sie könnten also versuchen, einen solchen Meinungsbildner als Zugpferd für regelmäßige Gastbeiträge zu gewinnen.

3. Schreiben Sie kurz und prägnant

Der Text eines Newsletters sollte möglichst kurz und gut verständlich sein. Ein Newsletter wird ja meistens zwischendurch gelesen – es ist also damit zu rechnen, dass die Leser wenig Zeit und keine lange Aufmerksamkeitsspanne haben. Deswegen muss für die Leser sehr rasch klar werden, ob es sich lohnt, den vollständigen Text zu lesen. Im Zweifel wird der Text nicht gelesen. Eine gute Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Leser zu wecken, ist ein kurzer »Teaser«. Dieser Teaser kann auch als Link zum eigentlichen Haupttext des Newsletters formatiert sein, der bei Interesse angeklickt wird und bei mangelndem Interesse nicht – so lässt sich auch die Resonanz messen. Ein Teaser kann zum Beispiel eine Frage stellen, die im Haupttext beantwortet wird. Und natürlich sollte der Teaser prägnant formuliert sein – zum Beispiel wäre »Was ist neu in der neuen Fußpilz-Leitlinie?« besser als »Zusammenfassung der Empfehlungen zur Diagnostik, Therapie und Nachsorge von Fußpilz in Version 2.0 der Leitlinie der Deutschen Fachgesellschaft für Fußpilz«.

Nehmen Sie sich genug Zeit, die Texte zu verfassen – auch und gerade, wenn die Texte kurz sein sollen. In diesem Sinne soll Goethe gesagt haben: »Ich schreibe Dir einen langen Brief, weil ich für einen kurzen keine Zeit habe.« Legen Sie die Inhalte nach Möglichkeit einem Meinungsbildner zur Prüfung vor, bevor Sie den Newsletter versenden. Vielleicht ist der Meinungsbildner auch bereit, ein Editorial zu verfassen?

Erwägen Sie zudem, den Newsletter zu personalisieren. Technisch ist je nach Umfang und Qualität der Adressdatenbank vieles möglich, eine persönliche Anrede (»Sehr geehrte Frau Dr. Müller«) oder auch eine weitere Ansprache im Text (»Wir haben für Sie, Frau Dr. Müller, spannende Neuigkeiten aus der Fußpilz-Forschung zusammengestellt«). Die zugrundeliegenden Nutzerdaten müssen jedoch unbedingt aktuell und richtig sein; Fehler bei der persönlichen Ansprache fallen den Empfängern sofort unangenehm auf. Außerdem ist vermutlich nicht jeder Abonnent Ihres Newsletters bereit, Ihnen all diese Daten zu überlassen. Nutzen Sie die personalisierte Anrede wohldosiert, sie kann schnell aufdringlich wirken. Am wichtigsten ist es, die Empfänger mit den Inhalten anzusprechen.

4. Passen Sie die Inhalte ständig dem Bedarf Ihrer Zielgruppe an

Ein Vorteil digitaler Medien besteht darin, dass man das Nutzerverhalten relativ einfach analysieren kann. Man kann zum Beispiel problemlos messen, von wie vielen Nutzern der Newsletter geöffnet wird und welche Inhalte angeklickt werden. Werden diese Daten personenbezogen erhoben, bedarf dies aber einer gesonderten Einwilligung. Wenn Sie auswerten, welche Texte wie oft gelesen werden, können Sie den Inhalt des Newsletters permanent den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe anpassen und dadurch laufend optimieren. Halten Sie Ihren Newsletter daher im Aufbau entsprechend flexibel. Sie können und sollten auch mit einzelnen Empfängern sprechen und dabei herausfinden, welche Themen besonders geschätzt und welche vermisst werden. Bedenken Sie aber auch, dass Sie nicht alle Empfänger gleichermaßen gut erreichen werden – es wird auch Nutzer geben, die sich wieder abmelden, das ist bei einem so breit gestreuten Medium ganz normal und kein Grund zur Sorge (solange es nicht allzu viele sind). Sie werden den Erfolg des Newsletters auch kaum in Umsatzzahlen oder der Anzahl Verschreibungen messen können. Wenn Sie positive Rückmeldungen Ihrer Leserschaft bekommen, haben Sie alles richtig gemacht.

5. Planen Sie gut

Es ist eine Binsenweisheit, aber sie gilt auch für Newsletter: Eine gute Planung wird Ihnen die Arbeit erleichtern. Idealerweise versenden Sie Ihren Newsletter regelmäßig. Wie häufig das ist, hängt von Ihrer Zielgruppe, Ihren Kapazitäten und besonders auch den Inhalten ab. Sie können im Vorfeld ein paar Personen Ihrer Zielgruppe befragen, welche Frequenz sie für Ihren Newsletter gut fänden. Egal ob wöchentlich oder zweimal im Jahr: Halten Sie auf jeden Fall Ihr Häufigkeits- und Regelmäßigkeits-Versprechen ein. Wenn Sie einen monatlichen Newsletter in Aussicht stellen, müssen sie ihn auch monatlich versenden – sonst sind gerade die Empfänger, die Ihren Newsletter tatsächlich lesen, enttäuscht.

Bieten Sie in jedem Newsletter neue Inhalte, aber den gleichen Aufbau und das gleiche Layout. Eine einheitliche Gestaltung erhöht den Wiedererkennungswert. Außerdem müssen Sie sich so nur einmal intensiv Gedanken über die Gestaltung machen. Planen Sie auf jeden Fall genug Zeit ein – besonders beim ersten Newsletter auch für die technischen Grundlagen. Prüfen Sie gut, dass Ihr Newsletter korrekt angezeigt wird. Lassen Sie sich genug Zeit für Themenauswahl, Texterstellung und Korrekturschleifen – Hektik und Zeitdruck sind kontraproduktiv. Achten Sie auf jeden Fall auf Professionalität in Text und Aufmachung. Nur gut gestaltete, flüssig und lesbar geschriebene Newsletter sorgen dafür, dass die Botschaften bei den Empfängern ankommen. Legen Sie diese Arbeit am besten in professionelle Hände.