Die Patientenrolle besser verstehen: Patient Journeys im Pharmamarketing

Patient Journeys sorgen für mehr Patientenzentrierung

Patienten sind kritischer und mündiger geworden. Pharmaunternehmen, die konsequent den Patienten in den Mittelpunkt stellen, werden daher künftig mehr Erfolg haben. Doch wie erreicht man die nötige Patientenzentrierung? Unsere Erfahrung zeigt, dass vor allem zwei Dinge wichtig sind: die Patientenrolle im Krankheitsprozess besser zu verstehen und bei den Mitarbeitern auf Unternehmensseite das richtige Mindset zu entwickeln. Mit Patient Journeys lassen sich beide Ziele erreichen. Eine Patient Journey visualisiert vereinfacht gesagt den Weg eines Patienten durch seine Erkrankung, angefangen von den ersten Symptomen bis hin zur Nachbeobachtung nach einer erfolgreichen Therapie. Alle Abzweigungen oder Kreuzungen auf diesem Weg sollten dargestellt und mit Motiven und Handlungswahrscheinlichkeiten versehen werden. Diese komplexen Zusammenhänge haben naturgemäß einen großen Einfluss auf das Marketing von Pharmaindustrie und Medizinprodukteherstellern, die daher gut beraten sind, diese in allen Details zu verstehen. Dabei leistet die Patient Journey einen wichtigen Beitrag. Durch die visuelle Darstellung einer Patient Journey wird die Komplexität des Prozesses leicht erfassbar. Oft lassen sich dabei neue Ideen für die Optimierung des Marketings finden oder es werden Medical Needs »beyond the pill« erkennbar. Patient Journeys können für den Einsatz in verschiedenen Fachabteilungen adaptiert werden. So wird man für den Einsatz im Market Access beispielsweise Payer und gesundheitspolitische Entscheidungsträger integrieren.

Was eine vollständige Patient Journey leistet

• Gesamtsicht auf den Patienten und seine komplexe Reise durch den Krankheits- und Behandlungsprozess
• Integration der Rolle aller Beteiligten wie Ärzte, Pflegepersonen, Payer usw.
• Vermittlung von Insights in Entscheidungsgründe und Motivlagen
• Basis für die Generierung neuer Ideen und Adressierung von »Unmet Medical Needs«

Gemeinsam mit Expertenpatienten und Patientenorganisationen eine Patient Journey entwickeln

Viele Pharmanternehmen haben sich in der Vergangenheit zu sehr auf die Ärzte konzentriert, wenn es darum ging, den Weg des Patienten durch seine Erkrankung darzustellen. Ärzte wissen aber in der Regel nicht, was vor der Diagnose passiert, in Behandlungspausen und nach Behandlungsabbruch. Insofern führt die reine Ärztesicht nie zu einem kompletten Bild der Patientenreise. Deshalb sind Unternehmen gut beraten, noch weitere Stakeholder bei der Erstellung einer Patientenreise ins Boot zu holen, vor allem die Patienten selbst. Hierfür bieten sich besonders Fokusgruppen oder Expertenmeetings an, zu denen neben Ärzten auch Patienten eingeladen werden sollten. Patienten – und dies gilt insbesondere für chronische Erkrankungen – sind inzwischen oft selbst Experten für ihre Erkrankung. Für die Industrie ist die Zusammenarbeit mit sogenannten Expertenpatienten besonders interessant. Expertenpatienten sind Spezialisten für eine bestimmte Indikation, verfügen über die Fähigkeit, dieses Wissen zu artikulieren, und sind bereit, sich mit Pharmaunternehmen auszutauschen. Wir haben bei co.patient sehr gute Erfahrungen mit der Durchführung von Patient Advisory Meetings gemacht, in denen Patienten ihren Standpunkt formulieren und mit Mitarbeitern von Pharmaunternehmen austauschen. Diese Meetings sind ideal geeignet, die Patientenorientierung der beteiligten Pharmaunternehmen zu steigern. Oft ändert sich das Mindset der Mitarbeiter, wenn sie direkt mit Patienten in Kontakt kommen. Neben Expertenpatienten verfügen auch natürlich auch Patientenorganisationen über ein fundiertes Wissen, wie Patienten ihre Krankheit erleben und welche Bedürfnisse sie bei deren Bewältigung haben. Von diesem Wissen können Pharma- und Medizintechnikunternehmen profitieren, wenn sie mit Patientenorganisationen, etwa bei der Erstellung von Patient Journeys, zusammenarbeiten. Durch viele Projekte in den Bereichen Patient Alliance und Patient Affairs verfügt co.patient über hervorragende Kontakte zu Patientenorganisationen, die eine solche Zusammenarbeit erleichtern, und kennt beide Welten: die des Patienten und die der Industrie.

Welche Daten nötig sind

Wie gestaltet man konkret eine Patientenreise? Meistens empfiehlt es sich, von einer Tabelle auszugehen, deren oberste Zeile den Krankheitsprozess chronologisch wiedergibt, z.B. die verschiedenen Stadien einer Erkrankung. In die erste Spalte können Patientenereignisse, Behandler, Patientenstimmen und vor allem natürlich entsprechende »Touchpoints« des Unternehmens mit den Patienten oder anderen Stakeholdern eingetragen werden. Für die Umsetzung der Patientenreise sollten natürlich so viele Daten wie möglich gewonnen werden, und zwar qualitativer und quantitativer Art. Qualitative Daten eignen sich insbesondere für die Darstellung von Insights von Patienten, aber auch von Ärzten, Pflegepersonen, Payern usw. Die Quellen quantitativer Daten einer Patientenreise sind häufig sehr divers. In den letzten Jahren rückten Real-World-Daten immer mehr in den Vordergrund, um die Versorgung von Patienten praxisnah zu erfassen. Beispielhafte Fragen, die bei der Erstellung einer Patientenreise beantwortet werden müssen, sind:

• Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden welche Behandlungspfade durchlaufen?
• Wie ist die Patientenpopulation exakt definiert?
• Wie viele Patienten leiden unter welchen Komorbiditäten?
• Wie viele Patienten erreichen das nächste Stadium?
• Wie viel Zeit vergeht zwischen einzelnen Krankheitsstadien?
• Wie sehen Patienten unser Produkt und Produkte von Wettbewerbern?
• Wie ist die Adhärenz?

Neben Daten und Zahlen sollte eine vollständige Patientenreise auch Emotionen und Motive von Patienten und anderen Stakeholdern enthalten, die während der Patientenreise in den Vordergrund treten und zum handlungsbestimmenden Motiv werden. Um diese Motive zu identifizieren, können Patientenforen im Internet analysiert werden, was meist sehr ergiebig ist. Hier ist es oft überraschend, dass nicht immer rein medizinische Aspekte im Vordergrund stehen, sondern viele Themen in den Bereich »Leben mit der Krankheit« fallen, z.B. Auswirkungen der Krankheit auf die Partnerschaft. Die Patientenreise ist also kein nackter Algorithmus, sondern beinhaltet auch Emotionen und Gefühle. Eine Vorgehensweise zur Entwicklung von Patient Journeys, mit der wir sehr gute Erfahrungen gemacht haben, sieht folgendermaßen aus: Basierend auf eigenen Recherchen entwickeln wir zunächst ein grobes Modell einer Patientenreise. Diese wird dann in einem gemeinsamen Workshop – häufig mit direkter Beteiligung von Patienten – optimiert und verfeinert. Eine Patient Journey sollte regelmäßig aktualisiert werden, wenn neue Daten oder Insights zur Verfügung stehen.

Kodexkonforme Umsetzung 

Bei der Konzeption einer Patient Journey wird man oft mit Patienten oder Patientenorganisationen zusammenarbeiten. Falls Ihr Pharmaunternehmen Mitglied im FSA ist, müssen Sie darauf achten, dass die Zusammenarbeit mit Patienten kodexkonform erfolgt. Dabei ist es unerheblich, ob die Unternehmen direkt mit Patienten Verträge abschließen oder eine Agentur dazwischengeschaltet ist. Dazu gehört, dass Patientenorganisationen nur dann Honorare erhalten dürfen, wenn die vertraglichen Leistungen »Zwecken des Gesundheitswesens« dienen. Mit dem Vertragsschluss darf keine Verpflichtung der Patientenorganisation verbunden sein, bestimmte Arzneimittel zu empfehlen. Die FSA-Mitgliedsunternehmen müssen die Summe der Geld- und Sachzuwendungen an Patientenorganisationen veröffentlichen. Auch dürfen die Mitgliedsunternehmen von Patientenorganisationen nicht verlangen, dass diese mit keinem anderen Pharmaunternehmen zusammenarbeiten. Zudem sollten Veranstaltungen mit Patienten nicht den Charakter von Werbeveranstaltungen für bestimmte verschreibungspflichtige Arzneimittel bekommen. Für Medizintechnikunternehmen sieht der einschlägige Kodex ähnliche Klauseln vor.